Hotline Thị trường Nội địa: 0903 931 961 | Hotline Thị trường Xuất khẩu: +84 122 666 1682
» Bản tin Vinamit » Tin tức: Chiến thuật để thành công tại Trung Quốc

Tin tức: Chiến thuật để thành công tại Trung Quốc

chien thuat de thanh cong tai trung quoc

Khác biệt là yếu tố sống còn để xuất khẩu vào Trung Quốc. Nhưng để tồn tại được và thành công ở thị trường này, doanh nghiệp còn cần thêm 4 chiến thuật nữa.

Trong khi kinh tế thế giới bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi cuộc khủng hoảng năm 2008 – 2009 thì Trung Quốc lại là ngoại lệ. Năm 2009, tốc độ tăng trưởng kinh tế của quốc gia này là gần 9%. Và với dân số lên đến 1,3 tỉ người, Trung Quốc được doanh nghiệp từ các quốc gia khác, trong đó có Việt Nam, xem là một thị trường hấp dẫn. Dù không dễ tìm được chỗ đứng ở thị trường Trung Quốc, nhưng thực tế chứng minh không ít doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đã thành công tại thị trường này, thậm chí còn góp phần tạo được xu hướng tiêu dùng mới ở Trung Quốc.

chien thuat de thanh cong tai trung quoc

Tạo sự khác biệt

Trung Quốc là thị trường rộng lớn, sản phẩm của các doanh nghiệp sở tại lẫn hàng nhập khẩu tràn ngập, nên việc xác định bán sản phẩm nào để được thị trường chấp nhận là điều quyết định sự sống còn của doanh nghiệp xuất khẩu. Theo ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Vinamit, đừng bao giờ đem bán những gì đã có ở Trung Quốc và người Trung Quốc có thể làm được. Muốn khai thác thị trường Trung Quốc, phải đưa vào những sản phẩm khác biệt. Mít sấy của Vinamit là một trong số đó, vì Trung Quốc không trồng được mít.

Năm 1997, Vinamit vào Trung Quốc với 4 loại trái cây sấy là mít, chuối, khoai môn và thập cẩm. Tuy nhiên, hiện nay khoai môn và chuối bắt đầu tiêu thụ chậm lại, vì Trung Quốc có nguyên liệu để làm các sản phẩm này.

Xu hướng ăn uống vì sức khỏe đang nở rộ trên thế giới, Trung Quốc cũng không là ngoại lệ. Ông Viên cho biết, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng “snack” ở Trung Quốc khá cao, doanh số bán sản phẩm này lên đến vài chục tỉ USD mỗi năm. Nhưng khi mức sống của người tiêu dùng tăng lên, họ quan tâm đến sức khỏe hơn và trái cây sấy khô là một sự lựa chọn thay thế hợp lý.

Trước khi quyết định vào Trung Quốc, Vinamit đã khảo sát người tiêu dùng ở một số siêu thị. Và Vinamit đã nhìn thấy cơ hội khi 70% người được khảo sát có nhu cầu dùng trái cây sấy khô. Hiện nay, trung bình mỗi năm Vinamit xuất khẩu sang thị trường này trên 1.000 tấn trái cây sấy khô các loại, chiếm khoảng 30% lượng xuất khẩu của Vinamit.

Lựa chọn mặt hàng khác biệt, Vinamit đã tránh được nạn làm hàng nhái ở Trung Quốc. Vinamit cũng qua mặt được các đối thủ từ Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ nhờ có nguồn nguyên liệu giá rẻ hơn, khoảng cách địa lý gần hơn. Chẳng hạn, các đối thủ Thái Lan dù có công nghệ chế biến hiện đại hơn nhưng công suất của một thiết bị cũng chỉ khoảng 200 kg ngày, trong khi Vinamit có thể cho ra đến 500 kg ngày nên giá bán luôn thấp hơn.

Nếu như Vinamit thành công vì nhanh nhạy nắm bắt được nhu cầu của thị trường Trung Quốc thì Vinacafé đã tiên phong “tập” cho người Trung Quốc uống cà phê, bên cạnh văn hóa uống trà từ bao đời nay.

Có một câu chuyện kể rằng, hai thương nhân bán dép cùng sang châu Phi để khảo sát thị trường. Khi trở về, thương nhân thứ nhất bảo là không làm ăn được gì ở thị trường này vì không ai mang dép cả. Nhưng thương nhân thứ hai lại bảo đây là thị trường rất tiềm năng, vì chưa ai có dép để mang cả. Với suy nghĩ của người thương nhân thứ hai, Vinacafé quyết định đưa hàng vào Trung Quốc.

Người Trung Quốc có văn hóa uống trà lâu đời, do vậy việc xuất khẩu cà phê sang quốc gia này khó hơn gấp nhiều lần so với sang các nước phương Tây. Thế nhưng, với mức sống ngày càng cao, giới trẻ chiếm số đông và dễ bị ảnh hưởng bởi các trào lưu văn hóa hiện đại thì xuất khẩu cà phê sang Trung Quốc là một chiến lược đúng.

Sau gần 7 năm chính thức xuất khẩu vào Trung Quốc (2003), ý tưởng “tập” cho người Trung Quốc uống cà phê đã bắt đầu cho kết quả. Số liệu từ Vinacafé cho thấy, năm 2009 công ty này đã xuất khẩu gần 500 tấn cà phê sang Trung Quốc, trị giá 1,35 triệu USD. Hiện nay, tốc độ tăng trưởng của Vinacafé tại thị trường này vào khoảng 20-30%/ năm.

Theo anh Mai Hoàng Giang, phụ trách thị trường Trung Quốc của Vinacafé, giờ đây, bên cạnh văn hóa uống trà, văn hóa cà phê cũng đã bắt đầu hình thành tại Trung Quốc, nhưng mới chỉ dừng lại ở các loại cà phê nồng độ thấp, chủ yếu là cà phê hòa tan. Và do không trồng được cà phê nên hầu hết các thương hiệu cà phê ở Trung Quốc đều là của các công ty nước ngoài. Ngoài Vinacafé và Trung Nguyên của Việt Nam, hiện có khoảng 5 thương hiệu cà phê của các nước khác có mặt tại Trung Quốc.

Trong lúc Vinacafé và Vinamit thành công tại Trung Quốc phần nào nhờ lợi thế của ngành nông nghiệp Việt Nam thì Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tân (Bita’s) đã làm được điều mà ít ai dám làm: bán giày dép ngay tại công xưởng giày dép của thế giới là Trung Quốc.

Giày dép, mặt hàng mà Bita’s sản xuất, lại cũng là mặt hàng thế mạnh của Trung Quốc. Thực tế, ngay tại thị trường Việt Nam trên các sạp giày dép ở các chợ, hàng Trung Quốc luôn chiếm thế thượng phong so với hàng Việt. Tuy nhiên, theo ông Đỗ Long, Tổng Giám đốc Bita’s, cơ hội vào Trung Quốc không nhỏ, vấn đề là doanh nghiệp phải tìm được hướng đi riêng.

Để tiếp cận thị trường này, Bita’s đã tiến hành nghiên cứu để tìm những khoảng trống của thị trường mà doanh nghiệp Trung Quốc chưa nghĩ tới. Và giày dép từ chất liệu EVA (viết tắt của Etylen Vinyl Axetat, loại vật liệu được chế biến từ cao su nhưng xốp và nhẹ) chính là sự lựa chọn của Bita’s.

Thực tế đã chứng minh nước cờ này của Bita’s hoàn toàn đúng. Không tiết lộ con số cụ thể nhưng ông Long cho biết, sản phẩm của Bita’s đã có mặt ở 12 tỉnh thành trong số hơn 30 tỉnh thành của Trung Quốc với hơn 30 đại lý. Một doanh nghiệp khác của Việt Nam là Biti’s cũng đã đi vào phân khúc này và khá thành công tại Trung Quốc.

Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp

Tạo được sự khác biệt là điều kiện cần để tiếp cận thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, đó chỉ mới là nửa con đường. Nửa còn lại, cũng là nửa quan trọng nhất, chính là xác lập và xây dựng hệ thống phân phối.

Ông Viên, Công ty Vinamit, kể lại, dù đã nghiên cứu thị trường và xác định sẽ đưa sản phẩm trái cây sấy khô vào Trung Quốc, nhưng Vinamit vẫn chưa có cách xây dựng hệ thống phân phối phù hợp. Năm 1997, qua giới thiệu, ông Viên làm quen với một đối tác ở Tổng Công ty Xây dựng Trường Sơn (thuộc Bộ Quốc phòng), là doanh nghiệp có mối quan hệ thân thuộc với Công ty Đường sắt Trung Quốc. Chính mối quan hệ này đã giúp sản phẩm của Vinamit vào được hệ thống bán lẻ của tàu hỏa Trung Quốc.

“Di chuyển bằng tàu hỏa là thói quen hằng ngày của người Trung Quốc, từ dân thường cho đến các thương gia. Chỉ sau 3 tháng vào kênh này Vinamit đã nhận được nhiều đơn đặt hàng từ các thương nhân, đại lý ở Trung Quốc. Sản phẩm Vinamit cũng được người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, biết đến từ đó”, ông Viên cho hay.

Kênh thứ hai Vinamit đưa hàng vào là các siêu thị. Sau một thời gian giới thiệu và cho dùng thử sản phẩm tại các siêu thị, cộng với xu hướng luôn tìm sản phẩm mới để bán của các siêu thị ở Trung Quốc, kênh phân phối này của Vinamit đã được xác lập. Hiện nay, sản phẩm Vinamit đã có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn của Trung Quốc, kể cả Wal-Mart.

Nếu như Vinamit vào Trung Quốc bằng… tàu hỏa thì Vinacafé đã chịu khó len lỏi vào đây nhờ con đường tiểu ngạch. Chính thức vào từ năm 2003, nhưng anh Giang, Công ty Vinacafé, cho biết họ đã bắt đầu đưa sản phẩm vào Trung Quốc qua con đường tiểu ngạch từ năm 1993. Sau đó, giống như Vinamit, Vinacafé cũng đi chào hàng tại các siêu thị (hiện nay các đại lý của Vinacafé tại Trung Quốc đã thay họ làm công việc này).

Đối với một quốc gia rộng lớn như Trung Quốc thì quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông là như muối bỏ bể. Cách quảng cáo hiệu quả nhất là tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng và “hữu xạ tự nhiên hương”, nếu người tiêu dùng thích sản phẩm của bạn chính họ sẽ là người quảng bá cho sản phẩm. Đó là nhận định chung của cả anh Giang và ông Viên.

Anh Giang cho biết, quảng bá sản phẩm tại hội chợ ở Trung Quốc mang lại hiệu quả rất cao. Anh cũng lưu ý là phải chọn những hội chợ được Chính phủ Trung Quốc khuyến khích hoặc hỗ trợ, vì đó là những hội chợ uy tín và thu hút nhiều đối tượng tham gia, cả doanh nghiệp lẫn người dân. Chính những hội chợ này đã dần kéo người tiêu dùng đến với Vinacafé.

“Người Trung Quốc rất thích dùng thử sản phẩm. Tại một hội chợ như vậy có đến hàng trăm ngàn khách hàng tham quan, chỉ cần họ dùng thử và biết đến sản phẩm thì ít nhất là cả gia đình đó sẽ biết đến sản phẩm”, anh Giang cho hay. Theo anh, một số hội chợ có uy tín và mang lại hiệu quả quảng bá sản phẩm cao là Hội chợ Quốc tế miền Tây Trung Quốc (được tổ chức tại thành phố Thành Đô, tỉnh Tứ Xuyên vào tháng 10 hằng năm), Hội chợ Côn Minh (thành phố Côn Minh, tỉnh Vân Nam, vào tháng 6), Hội chợ Trung Quốc – ASEAN (thành phố Nam Ninh, Quảng Tây, vào tháng 10), Hội chợ Quốc tế Doanh nghiệp nhỏ và vừa Trung Quốc (tại Quảng Châu, vào tháng 9)…

Một kinh nghiệm quan trọng nữa khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, ít nhất là đối với mặt hàng thực phẩm, theo ông Viên, Công ty Vinamit, là nên bắt đầu từ khu vực Hoa Nam (tiêu biểu là các tỉnh Quảng Tây, Quảng Đông), vì người dân khu vực này rất thích ăn vặt. Các tỉnh này tập trung rất đông dân, nên chỉ cần bán tốt ở một tỉnh thì doanh số cũng đã gần bằng doanh số bán trên toàn Việt Nam (dân số tỉnh Quảng Tây năm 2008 đã gần 50 triệu người). Khi đã làm tốt ở một địa phương thì phần còn lại hãy để cho người bản xứ hoặc người nói tiếng Hoa như Đài Loan, Hồng Kông phát triển các địa phương tiếp theo. Đó là cách Vinamit đã làm.

Dùng người bản địa

Người Trung Quốc rất nhạy bén trong việc kiến tạo cơ hội làm ăn. Do đó, một khi sản phẩm đã xác lập được hình ảnh tại Trung Quốc thì việc xây dựng hệ thống phân phối không quá khó. Mặc dù vào thị trường khá lâu và đã có thương hiệu tại Trung Quốc nhưng hiện nay trung bình mỗi ngày anh Giang, Công ty Vinacafé, vẫn nhận được ít nhất 2 cuộc điện thoại xin làm đại lý từ các thương nhân Trung Quốc. Để lựa chọn được đại lý phân phối phù hợp, theo anh Giang, hãy đặt ra cho họ 2 câu hỏi. Thứ nhất, anh ta đã từng kinh doanh sản phẩm nhập khẩu chưa. Thứ hai, với sản phẩm đó anh ta đưa vào kênh phân phối nào. Anh Giang cho biết, với 2 câu hỏi này, ít nhất doanh nghiệp đã loại bỏ được 70% đối tác không đủ tiêu chuẩn.

Cuối cùng, đúc kết lại, anh chia sẻ một nguyên tắc là ở Trung Quốc tốt nhất hãy để người Trung Quốc bán hàng. Hiện nay, tại Trung Quốc, Vinacafé đã có 4 đại lý chính và việc quản lý, phát triển thị trường đều phải thông qua 4 đại lý này.

Xây dựng đội ngũ phát triển kinh doanh người bản xứ cũng là kinh nghiệm mà ông Long, Công ty Bita’s, nhấn mạnh. Vì hơn ai hết họ là những người am hiểu thị trường, văn hóa cũng như các mối quan hệ xã hội Trung Quốc nhất.

Đây cũng là cách làm của Vinamit. Hiện nay, việc điều hành phát triển Vinamit tại Trung Quốc là do người Đài Loan phụ trách.

Tuy nhiên, doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần đưa ra những quy định ràng buộc chặt chẽ đối với đại lý. Chẳng hạn, quy định các đại lý phải rải hàng đều các khu vực, thu tiền đúng hạn, đưa ra các chương trình khuyến mãi, thay nhà xuất khẩu làm việc với các siêu thị, chăm lo chế độ hậu mãi…

Một lưu ý quan trọng là hàng nhập khẩu vào Trung Quốc bắt buộc phải ghi tên nhà nhập khẩu trên bao bì, nên nếu đối tác nhập khẩu không chịu nhận hàng doanh nghiệp sẽ không bán được cho đối tác khác. Do đó, doanh nghiệp xuất khẩu phải quy định rõ ràng mức thiệt hại và đền bù thiệt hại trong trường hợp này. Đây là tình trạng mà Vinacafé từng gặp phải. Một đại lý ở Trung Quốc đặt mua sản phẩm của Vinacafé với số lượng lớn (anh Giang từ chối chia sẻ con số chính xác), nhưng đến khi giao hàng họ lại hủy hợp đồng vì không phát triển được hệ thống phân phối. Và do chưa quy định thiệt hại cụ thể nên Vinacafé không thể bắt đại lý đó đền bù thiệt hại và phải xuất khẩu số hàng này bằng con đường tiểu ngạch.

Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Vào được là một chuyện, nhưng tồn tại được ở thị trường Trung Quốc lại là chuyện khác. “Chất lượng quyết định sự tồn tại, còn thương hiệu quyết định thành công của sản phẩm tại thị trường này”, ông Long, Công ty Bita’s, nhận định.

Thị trường Trung Quốc rất lớn, có quá nhiều đối thủ, nếu vào được nhưng không tạo dựng được thương hiệu thì sớm hay muộn doanh nghiệp cũng phải rút lui. “Bita’s đã phải mất gần 10 năm để tạo dựng thương hiệu ở thị trường Trung Quốc”, ông Long nói.

Được mệnh danh là công xưởng của thế giới, Trung Quốc cũng nổi tiếng thế giới về nạn hàng giả, hàng nhái. Vì thế, một trong những việc quan trọng nhất khi xuất khẩu sang Trung Quốc là đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước này.

Theo anh Giang, vấn đề bảo hộ thương hiệu, thực thi pháp luật ở quốc gia này rất tốt. Mặc dù các doanh nghiệp mà NCĐT tiếp xúc chưa có thông tin nào về việc sản phẩm của họ bị làm giả ở Trung Quốc, nhưng câu chuyện Công ty Đông Á ở Bến Tre đã thắng kiện, giành lại thương hiệu “Kẹo dừa Bến Tre” ở thị trường Trung Quốc năm 1999 là một điển hình cho điều này.

Và không nên mở nhà máy tại Trung Quốc

Thị trường Trung Quốc cạnh tranh rất mạnh, tuy nhiên, tất cả các doanh nghiệp NCĐT đã gặp đều cho rằng vào thị trường này không nên định vị là sản phẩm bình dân, giá thấp. Lý do là người Trung Quốc thích dùng hàng cao cấp, đặc biệt là hàng ngoại, nhưng giá cả lại phải cạnh tranh.

Ông Viên, Công ty Vinamit, cho biết, một đặc điểm của người tiêu dùng Trung Quốc là rất chuộng hàng ngoại. Vì vậy, muốn bán sản phẩm tại Trung Quốc thì bao bì không nên in hoàn toàn bằng tiếng Hoa mà phải có thêm tiếng Anh. “Trước đây bao bì sản phẩm của Vinamit chủ yếu bằng tiếng Hoa nhưng hàng bán rất chậm; sau khi in thêm tiếng Anh lên thì lại bán rất chạy”, ông nói.

Mặc dù thương hiệu phát triển rất mạnh ở Trung Quốc, nhưng ông Viên không có kế hoạch mở nhà máy tại quốc gia này. Trước đây, ông từng có ý định này, nhưng kinh nghiệm từ những người bạn Đài Loan của ông cho thấy, dù nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ chính quyền Trung Quốc, nhà đầu tư nước ngoài rất khó đem được tiền ra khỏi quốc gia này.

Ngoài ra, các doanh nghiệp trẻ của Trung Quốc rất năng động, lại được Chính phủ Trung Quốc dành khá nhiều ưu đãi. Họ có thể đặt nhà máy bên cạnh nhà máy của bạn, đưa người vào nhà máy của bạn học hỏi công nghệ và sau đó là rút hết nhân công về nhà máy của họ. “Không nên làm ăn lớn tại Trung Quốc. Đó là lời khuyên cho tất cả các doanh nghiệp có ý định mở nhà máy tại nước này”, ông Viên nói.